全球营销主要的全球营销决策 [复制链接]

　　当一家公司考虑进入全球市场时，它必须在以下领域作出重大决策：
　　1.全球营销决策：
　　关于进入或扩展全球营销的初步决定必须基于对海外公司开放的机会(客户需求尚未满足)。这些机会必须比在本国的机会更大。即使机会看起来非常有利，公司也必须拥有人力、金钱和物质资源来利用它们。
　　2.市场选择决策：
　　下一个决策是市场选择决策。营销人员进入市场有三种选择——无差异营销、差异营销和集中营销，即专注于一个或几个细分市场。在全球范围内，大多数公司应该更倾向于专注于有限数量的关键市场(细分市场)的战略。
　　这种方法将是可行的，并且它们一开始只能在狭窄的领域中运作。全球营销研究可以帮助公司选择几个能够提供最高盈利能力的关键市场。
　　3.市场准入决定：
　　公司必须确定进入那些提供良好和可行营销机会的全球市场的最合适方法。对特定国家的公司开放的各种市场准入方法是出口、许可、在国外制造(通过外国子公司或合资企业)或在国外进入交钥匙项目。

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　　4.营销组合决策：
　　一旦决定进入市场，公司现在必须计划和实施营销组合，这将完全符合国外目标市场营销环境的典型需求。
　　(a)产品组合决策：
　　这些涉及新产品服务、商标等。我们可能有一个标准的全球品牌名称。很多时候，我们可能会根据其与品牌和商标有关的法律在外国正式注册单独的品牌名称。对于工业品品牌来说不是很重要。
　　(b)分配决定：
　　在任何国家，渠道决策都被认为是至关重要的*策决策，因为它们涉及长期承诺和生产商与中间商之间冲突的解决。当使用中间商时，生产商无法对自己的市场有很大的控制权，所有渠道之间的合作变得非常必要。
　　全球营销人员必须考虑国家之间的渠道以及国家内部的渠道。国家之间的渠道包括通过您所在国家的中间商出口或直接出口给可能是外国最终用户或中间商的外国客户。营销商也可以自己或通过合资企业在国外生产。
　　国外渠道涉及当地批发商和零售商。营销人员应该
　　(c)全球定价：
　　全球定价有三种可供选择的方法——(i)以需求为导向，(ii)以竞争者为导向的定价适用于商品市场，即小麦、茶、咖啡、橡胶等。现行价格是定价的主要指标。它将避免价格竞争。(iii)成本导向。
　　对于工业品，我们可以使用成本导向定价，因为最终价格主要不受需求强度的影响。如果您可以评估需求，则可以根据预期的需求规模定价。就品牌消费品而言，我们可能采用以需求为导向的定价方式。即使面对激烈的竞争，全球营销人员也必须有令人满意的回报率。
　　由于以下原因，差异化(以需求为导向的)定价在全球市场变得越来越困难-(1)我们有跨经济集团在其日益增长的采购实践中要求价格统一。在全球营销中，我们也有易货交换，即直接以货换货，如巴基斯坦向孟加拉卖棉花，换取*麻。易货交换不需要使用稀缺的外汇。
　　易货贸易可以提供进入一些原本无法触及的市场的机会。全球营销人员在定价时还必须考虑国外普遍存在的价格控制。在许多国家，特殊立法禁止限制性贸易做法和垄断定价。
　　国家间的转让价格也是一个重要的定价决策。据说，全球转让定价是由全球营销人员操纵的，以减少税收负担或进口关税责任。转让价格还用于避免在通货膨胀率非常高的国家或征用风险日益增加的国家积累资金。各国*府现在也急于阻止全球营销人员通过转让价格获得不正当利益。
　　(d)促销：
　　在营销的意义上，传播包括所有的促销手段，如广告、促销、人员推销和宣传。
　　国家之间的环境差异给全球营销人员在全球广告和促销中带来了特殊的问题。这些差异与文化、语言、习俗和传统以及*府对广告的态度有关。许多国家/地区对广告信息都有法律和社会限制。
　　例如，在德国，在进行比较时禁止使用最高级。我们不能在广告中使用“最好”或“更好”或“优秀”的最高级。在中东国家，广告不能使用公开公平的色情图片。许多欠发达国家禁止发布性感广告。
　　每个促销活动都必须根据当地法规进行检查。促销活动也需要当地零售商的充分合作。全球展会对您的产品在国外的宣传非常有帮助。参加交易会和展览应该是全球营销计划的一个组成部分。
　　全球销售管理包括以下几个方面——(1)以国外市场为基地的旅游出口销售代表的管理，(2)通过进出口代理中间商的销售管理。部分原因是成本较高，部分原因是风俗、文化和语言方面的困难，出口商通常更喜欢已经驻扎在国外市场的当地国家销售代表。
　　销售机构被全球营销人员视为良好的渠道。有作为商业合同的常规代理协议，它描述了销售代理的条款和条件。
　　5.全球营销组织：
　　营销活动通常是根据——(a)营销职能(b)营销区域(c)营销产品。在全球营销中，我们在组织结构上遇到了三个阶段——(1)营销人员通过建立出口部门进入全球营销。(2)在适当的时候，可能会有一个全球性的分部组织。(3)最后，可能会有一个成熟的跨国组织。
　　出口部门必须是营销(不仅仅是销售)组织，它必须负责营销组合的所有要素。当一家公司进入其他国家的制造业时，它会建立一个全球部门来代替出口部门。
　　部门化或权力下放可能是功能性的、区域性的或产品方面的。区域组织非常普遍。对于每个区域，都需要有一名区域经理。他是他所在地区总部的主要精力。他对他所在地区的所有活动拥有完全的权利和责任。以区域为基础组织的全球部门可以有足够的空间进一步扩展。
　　在一个部门化的组织结构中，集中度有限。跨国公司的中央管理层主要负责以下几个方面：(1)跨国公司战略业务规划和大战略的制定。(2)产品*策、营销*策变化等基本*策决定。(3)项目在国外任何目标市场的重大资本支出。(4)海外关键高管的基础研究与发展。