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前言：自年开始，全国高级经济实务考试所有试题全部为主观试题，不再保留客观题。从年高级经济师实务考试来看，试题分为两部分：简答题与论述题。总题量为10道，简答题9道，论述题1道；3个案例（每个案例25分），每个案例对应3个简答题，合计75分；1道论述题，两个论点，共计25分，卷面总分值为分。
第一章企业职能与战略决策
一、企业的职能
1、满足客户需要。现有的、潜在的，还要创造需求
2、确保和不断提高产品和服务质量：根本竞争手段
3、不断进行技术创新：不竭动力
4、不断提高管理水平：提高资源利用率
5、注重职业健康安全和环境保护工作：安全文明生产防治污染
6、承担必要的社会责任：超越法律和经济的义务
二、企业目标
1、经济目标：以经济效益为追求目标，即以尽量少的资源投入，获得尽量多的利润，追求资源的利用效率。争取利润最大化
2、社会目标：生产并提供产品或者服务；解决各类社会问题，如就业、环保、贫困、灾难等。满足社会需要
3、二者相互关系：互为条件，相互补充。利润是满足社会需要程度的标志；利润是企业满足社会需要的重要前提；满足社会要是企业生存和发展的重要条件。
三、企业的责任
1、*府：守法、接受监督、纳税
2、投资者：股东收益最大化
3、消费者：尊重和维护消费同者合法权益，引导、教育、帮助
4、供应商：信守合同、公平交易、长期合作伙伴关系
5、员工：发展支柱，维护合法权益
6、同业竞争者：公平公正市场规则有序竞争、遵守商业道德防止不正当竞争
7、社区：环保公益、慈善公益、就业、环境、厉行节约
8、新闻媒体：信息准确及时，接受舆论监督
四、企业职能
1、计划：首要职能
作用：有利于协调企业的各项工作以实现目标；降低企业风险的主要手段；提高经济效益的有效方法；管理者进行控制的标准。
层次：战略计划：高层制定，长期性、涉及面广、分析推理
运营计划：中层/基层制定，如何实施的细节计划、局限
制定方法：目标管理法：强调以目标为中心的管理；强调以人为中心，共同参与目标建立。
管理者动态制定目标：制定具有弹性的计划；动态制定计划；组织结构扁平化。
2、组织：
工作专业化：与劳动分工一个概念，一个人完成一个步骤
工作部门化：同类人员入在一个部门统一指挥
明确职权与职责：
确定管理层次与管理幅度
3、领导
指挥：带领和指导下属完成任务
协调：纵向、横向；内部、外部
激励：物质与精神激励，主动性、能动性、创造性
沟通：信息传递和被理解（企业成为整体的凝聚剂；决策能及时下达；与外部联系的桥梁；合理化建议上传；员工充分理解规章制度）
变更：企业内外环境发生变化。调整：改进和更新
4、控制
作用：应对企业环境的迅速变化；预防管理者的失误；体现授权中的责任；保证计划的落实
对象：人员、财务、作业、信息、绩效
类型：前馈控制、现场控制、反馈控制
有效控制的特征：精准性、及时性、经济性、灵活性、易于理解、标准合理性、战略性、指导性
五、企业战略
是企业在激烈的市场竞争下，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性和全局性的谋划。
1、特点：全局性和长远性；稳定性和动态性；竞争性和合作性；系统性和层次性；收益性和风险性。
2、分类：
总体战略：最高层次
业务战略：总体战略制约和指导下（业务单元）
职能战略：为前两个实施提供支持（短期战略）
上层次：制约和指导
下层次：保障和支持
3、企业战略管理：目的--赢得竞争优势
战略分析：基础。环境分析、资源分析、战略目标设定
战略评价：合理性、可接受性
战略选择：选择最优方案
战略实施：最关键的部分。转化为具体实际行动的过程
战略控制：实际与预期目标的差距、修正
4、企业战略变革
环境、战略、组织三者之间动态协调原则
涉及：技术变革、产品/服务变革、组织结构/体系变革、人员变革
外部动因：社会经济环境变化、科技发展、相关法律法规变化、激烈的市场竞争
内部动因：企业经营效率提高的要求、内部管理压力、成员价值观变化、企业生命周期阶段变化
变革模式：渐进性：局部小幅调整，缓慢、微小、循序渐进
激进性：全面大幅度调整，不平衡到平衡，企业危机引起
六、企业愿景、使命、战略目标
1、企业愿景：核心信仰、未来前景
2、企业使命：生存目的定位（企业宗旨）；经营观念定位（经营哲学）；企业形象定位（企业形象）
3、企业战略目标：企业预先需要实现的指标；实现指标的具体时间；评价实现目标的指标
七、企业战略环境分析
1、外部环境分析：宏观环境分析（PESTEL）（*治、经济、社会、科技、生态、法律环境）
行业环境分析：行业竞争结构分析（波特五力：亲进入者威胁、行业中现有企业间竞争、替代品威胁、购买者谈判能力、供应者谈判能力）、战略群体分析（战略群体分布图：要素：组织规模、市场占有率、技术领先程度、营销能力、成本定位等）
2、企业内部环境分析：
价值链分析：单项能力分析、综合能力分析
企业核心竞争力分析：
识别标准：价值型、稀缺性、不可替代性、难以模仿性
体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力
3、企业环境综合分析（SWOT法）：优势、劣势、机会、威胁
八、企业战略实施
1、过程：战略启动；战略执行；战略实施；监督与评价
2、模式：指挥型（高层制定）；变革型（高层主导；合作型（高层管理集体）；文化型（扩大到企业）；增长型（自下而上）
九、企业战略制定
1、基本竞争战略：
成本领先战略：高效率大规模生产技术创新，降低单位产品成本
整合企业资源，提升资源的使用效率
选择优势经营地点，降低运输成本
提高企业价值链整体效益，提高业务活动收益
差异化战略：与众不同的产品，满足特殊需求
集中战略：聚焦战略，满足特定的竞争细分市场需求。分为集中成本领先战略和集中差异化战略。
2、企业总体战略：
企业成长战略：多元化（相关多元化、非相关多元化）、一体化（横向、纵向--前向即向上游、后向即向下游）、国际化（全球化、多国化、跨国化）、战略联盟（分权式、契约式）
企业稳定战略：无变化、维持利润、暂停、谨慎实施战略
企业紧缩战略：转向、放弃、清算
九、战略控制
1、原则：确保目标、适度控制、适时控制、适应性原则
2、步骤：制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠偏措施
3、方法：杜邦分析法、平衡计分法、利润计划轮盘
十、企业经营决策
企业经营决策要建立在调查研究、综合分析、科学评价基础上，运用科学方法，选择合理方案、实现企业目标的过程
按决策问题在经营中地位：战略决策、战术决策
按决策权归属：高层、中层、基层决策
按决策问题出现的重复程度：程序性决策、非程度性决策
按决策目标与使用的决策方法：计量决策、非计量决策
按决策问题所处条件不同：确定型决策、风险决策、不确定型决策
1、原则：可行性原则（合理，符合实际）、效益原则（经济效益、社会效益和生态效益）、系统原则（全面）、满意原则（充分比较权衡优劣，选择最满意方案）、科学原则（方法、程序、体制）、民主原则（全方位听取员工、专家和管理者意见和建议）
2、流程：
确定决策目标
拟定决策方案：可行、完备、互斥
方案评价与选择：最关键的一步。能否实现目标、评价标准是否科学合理、评价方法是否科学适用、流程是否规范
方案实施：保证进度有弹性、确定方案责任人、保证信息流畅、有监督控制
结果评价
3、企业经营决策方法：
定性决策方法：德尔菲法、头脑风暴法、名义小组技术
定量决策方法：
确定型：线性规划法、盈亏平衡点法
风险型：期望损益决策法、最大可能决策法、决策树法
不确定型：乐观、悲观、折中、后悔、等概率原则
第二章企业制度与组织机构
一、企业制度类型
1、原始企业制度：业主制企业，不具有法人资格
2、近代企业制度：合伙企业，非法人企业
3、现代企业制度：公司
特征：具有独立法人资格；
承担有限责任；
企业存续时间长久；
投资人撤资金难；
所有权与经营权相分离；
股权要以自由流动；市场交易的方式
企业融资范围扩大。
二、企业制度的作用
统一与规范作用；上下统一按制度行事
保障与激励作用；对员工的不变承诺
稳定与控制作用；可持续性
民主与法制作用。
三、企业制度的基本内容
1、企业产权制度
功能：区界功能（首要功能，是界定，产权主体明确化）、激励功能（经济行为的外在性的内在化）、约束功能（外部责任的内在化）、交易功能
2、企业组织制度：
原则：目标统一原则、统一指挥原则、责权利相一致原则、精简高效原则、组织弹性原则。
影响因素：企业类型、企业规模、企业技术、企业环境
3、企业管理制度：
生产管理、营销管理、研发管理、财务管理、员工管理
四、公司法人治理结构：
1、组成：股东大会（最高权力机构）、董事会（决策和管理机构）、监事会、执行机构
2、委托代理关系：股东大会与董事会之间：信任托管关系
董事会与经理之间：委托代理关系
3、制衡关系：
股东：控制权，决定董事会、监事会人选
董事会：公司法人、负责经营、支配公司法人财产和任命、指挥经理人
经理：公司意定代理人、统管经营，管理权和代理权
监事会：监督公司一切经营活动，会计监督、业务监督。事前、事中、事后监督
4、股东权利：表决权、选举权、检查权、股利权、净资产权、股份转让权
5、董事会职责：决议的执行；宏观决策的职责；经营管理职责；机构设置与人事任免职责
6、公司披露重大信息：公司目标（经济目标和社会目标）、治理结构和*策（董监高）、公司财务状况和经营成果、股权结构和相应的投票权、公司与其他利益相关的重大问题，以及重要的可预见的风险因素等。
五、主要模式：
1、股东控制型治理结构--韩国和东南亚
2、经理控制型治理结构--美国
3、主银行相机治理结构--日本
4、股东和员工共同控制型治理结构--德国
六、企业组织结构
1、组织设计的基本要求：
以企业战略目标为导向（为战略目标服务）、适合本企业的业务特征（因地制宜）、实现组织的精简高效、有利于员工能力的发挥
2、主要内容：设计业务职能、所辖部门、管理层级、职位权力、协作关系、组织规则
3、程序：确定企业目标、业务内容、基本构架、权责范围、领导关系、组织运营系统
七、组织结构类型：
1、U型企业组织结构：中央集权式，适用：一种产品、一个地区市场、单一系列产品生产
2、H型企业组织结构：高度分权，适用：一家企业拥有较多数量的不相关联的产业单元
3、M型企业组织结构：事业部/多部门制：多种产品、多个地区市场，且生产若干种产品
4、N型企业组织结构：网络型结构，将众多的独立的经营单位组成彼此有紧密的横向和纵向联系的企业网络。适用：小规模经营单位构成的企业联邦。代表了一种新颖的结构性管理哲学。
八、组织结构变革
1、组织变革的过程：
解冻现状（变革前的心理准备阶段，危机感，变革的动力，舆论氛围）
实施变革（行为转化阶段，实验，试行，推广）
重新冻结（巩固成果）
2、组织变革的方向：
组织结构的扁平化（减少组织的层次对于中层缩减或瘦身，是企业适应住处时代的必然选择，增加灵活性）
组织结构的合作化（产品和服务整体性和统一性要求，合作的结果）
组织结构的人本化（以人为本）
组织结构的柔性化（富有弹性，满足临时或随机任务要求）
组织结构的网络化（两个根本性特征：全方位的市场关系；强大的虚拟功能）
第三章市场营销管理
一、市场营销管理过程：
企业为实现任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
1、分析市场机会
建立营销调研和信息系统：不可或缺的环节
研究营销环境：微观环境（评估市场潜力，预测未来市场需求量）、宏观环境（寻找机会并避开威胁）
分析消费者市场（购买主体、客体、动机、时机、地点、购买过程）和组织机构市场（企业市场、*府市场、非盈利机构市场）
识别和监督竞争者：战略优势、劣势
2、制定战略规划：
营销战略规划
目标战略规划
3、设计市场营销组合4PS理论
产品、价格、渠道、促销
4、管理市场营销活动
计划：执行概要和目录、当前营销情况、机会与问题分析、确立营销目标、营销组合策略选择、行动方案、方案预算、执行控制
组织：专业化组织（职能型、产品型、市场型、地域型）
结构性组织（金字塔型、矩阵型）
控制：年度计划控制（负责人：最高主管和中层经理。销售分析、市占分析、销售费用比分析、顾客满意度）
获利性控制（负责人：市场营销管理控制人员。销售利润率、资产净利率、净资产收益率）
战略控制（负责人：最高主管和市场营销审计人员。市场营销审计程序：了解企业目标，确定审计范围；检查企业各项目标完成情况；确定计划的执行是否付出了足够多的努力；检查企业组织内信息沟通是否充分，权责分配是否合理；提出改进意见。）
二、市场营销信息系统
市场营销信息系统的4个子系统：企业内部报告系统，市场营销情报系统，市场营销调研系统，市场营销分析系统。
三、目标市场营销
营销战略规划（STP）：市场细分、目标市场、市场定位
1、市场细分：
细分标准：地理、人口、心理、行为
细分步骤：选择确定营销目标，选择一种产品或市场范围以供研究；列举潜在消费者的基本需求；分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；排除潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；根据特征，为潜在的细分市场命名；进一步认识细分市场特点，明确是否需要进一步细分或合并；测量各细分市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计营销组合策略
2、目标市场策略的选择
无差异营销策略（卖方市场，专利产品独特，不易模仿，不可替代）
差异性营销策略（买方市场，需求差异强，替代品强）
集中性营销策略（在市场细分的基础上选择一个或几个细分市场作为目标市场）
3、市场定位
定位策略：避强（避免与竞争者直接对抗）、对峙（与竞争者直接对抗）、重新定位策略（部分市场被侵占、消费者偏好发生变化）
市场定位方法：属性与利益、价格与质量、产品使用的用途、使用者、竞争者的情况、产品档次、组合
四、市场营销组合
1、产品策略
宽度、长度、深度和关联度四个维度
产品组合策略：扩大（增加宽度、长度、深度）、缩减（减少宽度、长度、深度）、产品线延伸（向上-高档、向下-低档、双向）、产品现代化（技改，逐步改造、全面更新）
产品生命周期：产品介绍期（成本高，四策略：取脂与渗透）、
成长期（市场定们、忠实感扩大市占率，防竞争者。宣传、价格、创名牌）
成熟期（延长市场占有时间，扩销。三改进：产品、市场、营销组合）
衰退期（淘汰、非淘汰策略）
2、定价策略：
产品组合定价：产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价
折扣与折让定价：功能折扣（交易折扣）、现金折扣、数量折扣、季节折扣、折让（如以旧换新）
地区定价：产地定价、地区定价、统一送货定价、基点定价
3、渠道策略：
4、促销策略：
广告策略：定位策略（功效定位、品质定位、市场定位、观念定位）
系列化策略：连续不断推出
人员推销（取决于：市场密集度大小、购买批量大小、产品类型、服务的必要性、公开表演的必要性）
销售促进，也称营销推广（方案：规模、对象、期限、发奖途径、预算）
公共关系：职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理（对象：社会公众）
五、市场营销新领域新观念
整合营销传播的两个必备条件：一是使用多种多样的传播手段，二是对这些手段进行整合。
整合营销传播的实施：明确目标受众，确定传播目标，设计信息，选择发送信息的媒体，选择信息来源，收集反馈信息。
核心；传播活动一体化，促销工具与活动一体化。
“以客户为中心”的4Cs——顾客、成本、便利、沟通。
服务营销管理。企业通过服务来充分满足消费者需求而采取的一系列营销活动。
5大特征：无形性，同步性，易逝性，异质性，所有权的不可转移性。
服务营销管理的核心就是对服务质量进行管理，又称顾客感知服务质量。评价的5个方面：有形性（服务中所有有形要素），可靠性（按照约定和承诺提供服务），保证性（友好态度和胜任能力），响应性（帮助顾客并迅速服务）和移情性（给予个性化的关怀）。
绿色营销是指企业的生产经营过程中，将企业自身利益，消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思设计，销售和制造。
核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态
