概况
日化巨头宝刀未老。1）四阶段发展成就全球日用消费品巨头。年以生产、销售肥皂、蜡烛起家，而后通过内生+外延逐步发展成如今涵盖美容、修饰产品、卫生保健、织物护理和家庭护理以及婴儿护理和家庭护理五大细分部门、业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA地区。2）业绩起起伏伏，宝洁宝刀未老。年，宝洁全球销售额达亿美元，成为当时世界上市值第6大公司、利润排名全球第14。巅峰之后，受全球金融危机、消费层次升级、零售方式变迁以及内部大公司病、产品多元化等问题困扰，宝洁内部变革调整，业绩随之起起伏伏。近两年公司业绩重振，年实现营业总收入亿美元，增速转负为正，为2.7%；财年净销售额持续增长至亿美元，同比增长1.3%。
精细化品牌战略构建优质品牌组合。1）公司拥有范围广泛并深受信赖的优质品牌组合，如：帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、品客、佳洁士、伊卡璐基本精华、海飞丝及威娜等。2）资源聚焦、精简品牌。出于资源聚焦、重点发展核心品牌、加快产品更新换代的目的，宝洁公司开始采取“瘦身”策略。年开始，逐步将全球广告和公关代理商从个精简至个；年砍掉超过一半的子品牌，保留了70-80个最大品牌；年，全球品牌已削减至65个。
美容市场增长迅猛，大中华区增长强劲。1）美容市场增长较快，成公司增长引擎。财年宝洁公司净销售额同比增长1.3%，分市场来看，美容市场全年净销售额增长4%至亿美元，贡献收入19.1%，其中不利的外汇影响使净销售额减少了4%，更高的定价使净销售额增加了2%，有利的产品组合增加了4%的净销售额，包括高端品牌SK-II和优质玉兰油品牌高于分部平均销售价格。2）宝洁大中华地区业绩大涨，增长势头强劲。-年，宝洁大中华区的净销售额从59.1亿美元增长到60.1亿美元，销售额占比从8%上升到9%；财年宝洁在大中华区的销售业绩持续增长，经推算宝洁中国财年的销售额约为63.1亿美元（约合人民币.1亿元），同比增长5%。
简单分析：1、化妆品具有明显的长尾效应，化妆品公司拥有高毛利、稳定的现金流。2、近年来中国的化妆品市场增长势头强劲，行业红利必将使化妆品公司从中受益。3、在消费者需求瞬息万变、品牌忠诚度下降的趋势下，构建优质的品牌矩阵是化妆品公司发展壮大的主要路径。
潜在风险：行业竞争加剧，消费需求或不及预期，品牌发展或不及预期。
一、全球日用消费品巨头的成长之路
1.1日化巨头公司——宝洁
全美最大的跨国公司之一。宝洁公司由威廉·波克特与詹姆斯·甘保于年创立，一开始生产销售肥皂和蜡烛。年，宝洁公司有包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。当时的宝洁通过发布极具创意的广告加强消费者对宝洁的认知，产品销量迅速增长。年，公司收购英国的ThomasHedley有限公司，正式开始拓展海外业务。年，宝洁的规模已达3.5亿美金。年开始，宝洁大力开拓新的产品领域，包括汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、帮宝适婴儿纸尿片等后来大获成功的品牌。伴随业务拓展的是其在全球范围内的快速扩张，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到年，宝洁在全世界23个国家开展业务，销售额接近亿美金，利润比年增长了35倍。
年，宝洁收购RichardsonVicks公司，后者拥有三个较大的美容品牌：潘婷、沙宣和玉兰油Olay。年，宝洁购买Noxell公司和它的CoverGirl、Noxzeme和Clarion品牌，正式进入化妆品行业。年宝洁为扩展男士个人护理用品业务，收购ShultonsOldSpice产品系列。年宝洁收购MaxFactor和EllenBetrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意，获得了化妆品顶级品牌SK-II。对于宝洁来说，其在进*化妆品行业前于日化行业多年的经营已为其积攒了足够的能力与资本去进行收并购。并且宝洁的成长始终伴随着不断的业务扩展，不断成功地进入新的领域，积累了大量经验。
1.2宝洁的诞生及全球化进程
第一阶段（－）：肥皂、蜡烛起家。宝洁公司的历史要追溯到年俄亥俄州的辛辛纳提市。前往美国西部寻找发展机会的英格兰移民威廉·普罗克特(WILLIAMPROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)到辛辛纳提市落户。普罗克特从事肥皂生意,而甘保则开始学习蜡烛制造手艺。普罗克特和甘保原本互不相识，可是命运使他俩娶了两姐妹,把他们两人的前途系到了一起。后来他们的岳父建议他俩结成合伙人，因为毕竟他俩已是一家人了，而且他们产品使用的也是同一种原料。年8月22日，普罗克特和甘保各出资多美元正式确立了合作关系，共同生产销售肥皂和蜡烛。
第二阶段（-）：创新与发展。年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂，接着又在美国以外设立工厂，美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。
第三阶段（-）：拓展新领域，发展迅猛。年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品，汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成，它的成功为公司积累了进*新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进*食品和饮料市场－最重要的举措是于收购了Folger’sCoffee，推出第一种织物柔顺剂－Downy。然而，最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼亿美金，利润比年增长了35倍。
第四阶段（-至今）：全球日用消费品巨头。年，宝洁年大庆在即，公司已为迅猛的发展做好准备。宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司（），Rechardson-Vicks公司（），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购Noxell，密丝佛陀，EllenBetrix公司，公司在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地。宝洁的帮宝适，护舒宝，潘婷，汰渍，碧浪，佳洁士，Vicks，和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。
1.3业绩起起伏伏，宝洁宝刀未老
年以来宝洁业绩增长触碰天花板，业绩起起伏伏。年，宝洁全球销售额达到逆天的亿美元，成为当时世界上市值第6大公司、利润排名全球第14。巅峰之后，受全球金融危机、消费层次升级、零售方式变迁以及内部大公司病、产品多元化等问题困扰，宝洁内部变革调整，业绩随之起起伏伏。伴随年营收达到顶峰，归母净利润却未能有效提振，于是宝洁曾开启一项亿美元规模的重组计划。然而，在此后的三年，宝洁营收均呈现下滑状态。年公司营收、净利润双双下滑，其中美妆业务净收入第四季度同比去年下降5%录得27.5亿美元，旗下美妆和洗护发品牌除SK-II销售上涨外，Olay、潘婷和海飞丝等品牌销量均出现不同程度的下滑。财年，宝洁营收再度跌至余亿美元，但净利润同比增长62%至.8亿元，其中第四季度男士护理及健康护理部门分别实现了有机增长7%和8%，是表现较为突出的部门。年公司销售额回落至亿美元，营收增速开始回升。
宝洁宝刀未老。年实现亿元，同比增长2.7%，营收增速转负为正，但净利润同比下滑37.9%至.1亿元，这与宝洁在财年的营收和归母净利润基本持平。年护舒宝、OLAY、Oral-B等品牌都获得不错的增长，高端品牌SK-II的年销售额增长达到了30%。财年公司净销售额增长至亿美元（.1亿人民币），同比增长1.3％，增速持续为正。净利润同比下降58.5%至39亿美元（.9亿元人民币），主要系ShaveCare减值的税后影响、PGTHealthcare合伙企业解散的当年收益减少以及债务提前终止产生的基期费用、外汇影响（年某些货币兑美元走软，包括阿根廷，俄罗斯，土耳其，巴西，中国和英国，外汇影响对净收益产生了约9亿美元的负面影响）所致。
产品覆盖范围广泛，远销世界各地。从产品类别来看，公司细分市场包含5个领域，涵盖10个产品类别。财年公司销售额的主要来源是美容、织物和护理类产品，其中织物和家庭护理占比32.6%，婴儿、家庭护理占比26.3%，美容、美发和个人护理占比19.1%。
从销售地区来看，公司产品远销北美，欧洲，拉丁美洲，亚洲和非洲的多个国家。年北美和欧洲是公司销售的主要地区，销售额总和在公司总销售额中的占比达到68%；亚太地区和大中华地区的销售额占比均为9%；拉美和IMEA（印度、中东和非洲）的销售额占比均为7%。
二、差异化营销强化多品牌战略
2.1品牌矩阵：专注细分市场，覆盖广泛
公司拥有范围广泛并深受信赖的优质品牌组合，如：帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、品客、佳洁士、伊卡璐基本精华、海飞丝及威娜等，主要经营日化类护发护肤和婴儿用品，如海飞丝护发液、玉兰油护肤液、佳洁士牙膏、帮宝适婴儿尿不湿等。（1）单一品牌延伸策略不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。（2）差异化营销：公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
公司全球业务部门分为五大细分市场，涵盖十大产品类别。公司十大产品类别汇总为五大细分市场：美容；修护产品；卫生保健；面料和家居护理；婴儿、女性和家庭护理。（1）美容：美容类的全球市场领导者。在皮肤和个人护理方面，公司提供各种各样的产品，从除臭剂到个人清洁，再到皮肤护理，例如玉兰油品牌，这是全球顶级面部护肤品牌之一，全球市场份额接近6%，公司在全球的市场份额超过20%。（2）修护产品：刀片和剃须刀的全球市场领导者。公司的全球刀片和剃须刀市场份额接近65%，例如电动剃须刀和脱毛器在全球多个市场销售，拥有近25%的男性剃须刀市场和超过50%的女性脱毛器市场。（3）卫生保健：在口腔护理方面，公司拥有第二大市场份额，全球市场份额接近20%，仅次于公司的OralB和Crest品牌。在个人医疗保健领域，年4月公司获得MerckKGaAOTC医疗保健业务的协议。（4）面料和家居护理：在面料护理方面，公司占据第一或第二的市场份额，是全球市场领导者，全球市场份额超过25%；公司的全球家庭护理市场份额在各个类别中超过20%。（5）婴儿、女性和家庭护理：在婴儿护理方面，是全球市场的领导者，全球市场份额超过25%，拥有第一或第二的市场份额，主要是公司最大品牌帮宝适，其年净销售额超过80亿美元。在女性护理方面，全球市场份额超过25％。在成人失禁类别公司的市场份额超过10%。
2.2美容市场增长迅猛，有望成为业绩增长引擎
五大细分市场稳步发展，美容市场成最大亮点。全球美妆市场增速创近二十年新高，化妆品消费增长动力充足。年全球美妆市场增速5.5%，创下近二十年新高。财年宝洁公司净销售额同比增长1.3%，分市场来看，美容市场全年净销售额增长4%至亿美元，其中不利的外汇影响使净销售额减少了4%，更高的定价使净销售额增加了2%，有利的产品组合增加了4%的净销售额，包括高端品牌SK-II和优质玉兰油品牌高于分部平均销售价格；织物护理和家庭护理全年净销售额增长3%至.8亿美元；卫生保健市场净销售额增长4.6%至82.2亿美元，增速最大；修饰产品和婴儿护理、家庭护理两个市场销售额均有下降。
美容市场增长较快，成公司增长引擎。（1）整体来看，卫生保健市场呈现增长态势，美容和织物家庭护理两个市场经前期增速下滑后，、两个财年增速转负为正，其余两个市场销售同比近年来微降。其中，美容市场值得