克莱顿·克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中，曾刻画过这样一个成熟企业被拥有破坏性技术的新企业颠覆的典型过程：
破坏性技术首先由成熟企业研制成功市场营销人员随后收集公司主要客户的反馈成熟企业加快对延续性技术的开发步伐新企业已经出现，破坏性技术市场在反复尝试中逐渐成形新兴企业向高端市场转移成熟企业在维护客户基础方面棋慢一招乔舒亚·甘斯在《创新者的行动》中指出，预测一项新技术在未来是否会对成熟企业的市场起到颠覆性作用是一件极为困难的事。
就连克里斯坦森本人都没有意识到iPhone将会对非智能手机市场产生如此大的颠覆作用，他曾公开表示「iPhone相对于诺基亚来说是一项延续性科技」。经常被用作创新者窘境反例的柯达，甚至是第一时间向克里斯坦森咨询的少数几家公司之一。
因此，对我而言，便出现了一个矛盾：在人类的需求（参考马斯洛需求层次理论）几乎亘古不变的前提下，对现有市场的「需求方颠覆」，是如何在多数人的视而不见下逐步发生，以怎样的机制引起市场变化的？
产品与用户决策的本质
我尝试提出这样三个假设：
产品的本质，是成本和效用的组合空间；用户决策的本质，是依照自身欲望约束条件，在组合空间内的全部可行解中取最优点；需求方与供给方间的一次产品服务交易，即为组合空间内可行解点的一个实例。这里的效用是指用户使用产品后得到的客观价值（通常效用指用户对预期欲望满足程度的主观评价，但这里选择将客观价值与用户主观感受到的满足程度剥离开）。
成本是用户使用产品所需要付出的客观代价（这里的成本为客观成本，即便客观成本相同，不同人在不同情境下所感受到的主观损失也不同），如脑力、体力、时间、金钱、社会偏差、非常规性等（出自福格定义的「影响任务难易程度的6要素」）。
产品的本质，是成本和效用的组合空间。
如使用网约车产品，得到的效用是「抵达预期目的地」以及这一过程中的「舒适度」等，付出的成本是「时间」「金钱」等。网约车产品提供若干种服务，每一种服务都对应着不同效用与成本，如专车服务对应的「舒适度」效用与「金钱」成本，就比快车服务要高。
用户决策的本质，是依照自身欲望约束条件，在组合空间内的全部可行解中取最优点。如用户希望「抵达预期目的地」，且时间最好在X分钟内，价格不超过Y元等。
这里用户决策的本质其实可以用一个决策函数来表示：
用户选择某产品服务的意愿强度=F（效用，成本）
不同用户在不同情境下都对应着不同的决策函数，比如对于一些用户/情境，花费50元20分钟抵达目的地，要比花费10元60分钟抵达目的地更优，但对另一些人/情境则相反。
用户总是在（所有可选）产品定义的成本效用组合空间里面选取对自身而言获利最大的点。
探究决策函数的意义：需求方颠覆的本质
我们先将问题进行简化，假定效用和成本均各只有一个衡量维度。
如图，成熟产品为点A，新产品为点B。此时，两产品的成本效用，只有代入革新者、早期使用者的决策函数中，选择B产品的意愿强度才是大于A产品的。对他们而言，增加一单位效用的主观收益，要远远大于增加一单位成本的主观损失。
而对于早期大众、晚期大众以及落后者的决策函数而言，选择B产品的意愿强度均小于A产品。（革新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者的定义出自杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》）
而随着新技术的逐渐成熟，新产品的客观效用进一步增加，而过去的一些缺陷也被弥补，导致成本同时下降，最终使得对于早期大众而言，选择B产品的意愿也大于A产品，需求方颠覆便发生了。而且颠覆是一个连续过程，成本、效用、用户决策函数的变化，都会影响到最终颠覆程度的高低。
探究成本效用的多维度性质：蓝海战略
企业获得竞争优势的本质方法有两个：
差异化低成本
多数企业在竞争中，大多要么选择高品质-高成本-高价格的高端路线，要么选择中品质-低成本-低价格的性价比路线。也即在差异化和低成本间做选择，差异化则无法低成本，低成本则无法差异化。
而蓝海战略的核心思想，就是同时追求差异化和低成本。其采用的方式，是通过分析自己与同行业竞争对手的战略布局图，削减低效用高成本的产品属性，补充高效用低成本的产品属性，进而实现在成本降低的情况下增加效用。
以书中的*尾葡萄酒为例，高端葡萄酒高成本、高效用，经济型葡萄酒低成本、中效用，而*尾通过剔除、减少、增加、创造部分产品属性，同时实现了差异化和低成本。
其实战略布局图就是成本效用空间里，对某一可行解点的多维度展开。
直观理解，两种产品服务的成本、效用类型及程度越相似，两者在成本效用空间里的距离也就越近。如网约专车、网约快车服务间的距离，就近于网约快车与快递服务间的距离，后两者的成本、效用类型已完全不同。
而所谓蓝海战略，就是通过对成本效用的类型/程度进行剔除、减少、增加、创造，在成本效用空间里远离其他竞争对手，找到新的市场空间。
相对的，红海竞争则是在成本效用类型不变的情况，通过同向调整成本效用程度寻求差异化定位，或通过内部效能优化新技术的研发，降低成本、增加效用，但同样也是在成本效用空间里寻求一个更具竞争优势的位置。
小结
从成本、效用组合空间的角度来看，企业间竞争的所追求的本质，是对于目标用户/情境，自家产品所含服务对应的效用与成本，经决策函数处理后，相对于竞品而言，能够成为最优解。
而决策者要做的，是依照对目标用户在目标情境下的决策函数的理解，通过引入新的效用类型（蓝海战略），或降本提效/寻求差异化定位（红海战略），为用户提供一个最优成本效用组合。
作者：我偏笑探寻认知世界与自我认知的边界