钟薛高企业营销策划报告
前言
随着中国经济的发展与居民可收入水平的不断提高，雪糕的商品属性已发生变化，成为能带来快乐和幸福感的享受型食品、社交型食品。雪糕正在不断从一种私人化消费转变为公众化消费。每当有爆款雪糕出现，市场上就会有不下百家公司跟风抄袭。曾经有这样一种说法，任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场。在竞争激烈的雪糕市场，如果能让消费者记住品牌，可以大大减少被跟风的风险。从做产品到做品牌，打造一款雪糕的逻辑正在发生变化。一个更大的雪糕市场正在慢慢被打开，新的口味、新的定位、新的创意、新的渠道都将会带来新的议价空间。在这个经济飞速发展的时代，于18年创立的钟薛糕用了两年时间走进了大众的视野并取得了非凡的成绩。在此，本文以钟薛糕企业为研究案例，结合本学科所学知识分析钟薛糕营销方案的成功之处与不足。以求在本次策划报告中学以致用，研究企业成功的奥秘所在，了解营销策划的方法、步骤及要点，同时力求做出符合企业需求的、可行的、有用的营销策划方案。
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
据国家统计局数据统计，年全国居民人均食品烟酒支出增长16.3%，与年一季度相比，两年平均增长9.0%，增速比年一季度增速加快5.4个百分点，其中由于在外就餐逐步恢复，人均饮食服务支出大幅增长56.2%。人均生活用品及服务支出增长19.9%，与年一季度相比，两年平均增长3.1%。
年，最终消费支出对GDP的贡献率为76.2%，其中在居民消费支出（最终消费支出分为居民消费支出和政府消费支出）中，服务消费占比逐年提高，年居民消费支出中服务消费占比为49.5%，比年提高0.3个百分点，年Q3提升至50.6%。服务消费占比的提升是对消费升级趋势的印证。但横向对比来看，年美国、日本、韩国居民消费支出中服务消费的占比分别是68.82%、59.01%、57.37%，我国服务消费占比还处在相对较低的水平。消费升级背景下，中国消费市场可挖掘的结构性空间潜力非常大，其中很重要的一个制约点，在于国内消费市场有效供给的短缺，这也是在政策端开始强调引导供给侧改革、释放消费需求的出发点。
年中国经济增长仍在放缓，餐饮行业本身增长相对稳健外，其标准化发展趋势下，食品加工行业料将率先扩容，其中速冻食品、复合调味品行业受益尤为明显。
其次，中国居民网络购物和消费的增长速度十分惊人。从年到年，网购总额度大幅攀升，从亿元增长到了亿元，平均增长率为38.5%；而同时，网络购物占社会消费品零售总额的比例也从3.3%提升到了23.6%。
在中国GDP稳定增长，网络购物逐渐成为消费主流，人民对于娱乐餐饮消费的需求也在快速上升的大环境下，雪糕这一冷冻饮品的市场无疑也在逐步扩大。
（二）微观营销环境分析
1.行业分析
目前国产冰激凌生产商主要有伊利、蒙牛、三元股份、天宝股份等；年伊利冰激凌收入为49.97亿元，蒙牛冰激凌业务收入为27.23亿元，收购艾莱发喜公司（八喜）后年三元股份冰激凌业务收入达到13.05亿元。
如今，随着我国国民经济的发展，人民生活质量普遍提高，冰淇淋的消费目的已从过去的防暑降温转为不分季节的习惯性消费，我国冰淇淋市场规模和销量不断扩大。数据显示，年，中国冰淇淋市场规模达亿元，销量占全球三分之一，局全球第一。截至年中国冰淇淋销量大约为.4万吨，同比增长3.52%；市场规模达6亿元，年中国冰淇淋市场规模达到亿元。
不难看出中国冰激凌行业市场极为庞大，且需求量也在稳定增长。但占据冰激凌市场的大多是中低端定价产品，高端市场竞争并不激烈。随着经济发展，中国居民对于高端消费品的接受能力和需求量都在不断上升
我国冰激凌产业的发展自上世纪90年代外资巨头和路雪入驻时启动，至今经历了20多年的激烈竞争和残酷洗牌，特别是中途国内乳企的异军突起，导致行业竞争格局发生了极大变化，结束了过去全国几百家中小企业和数百个品牌割据混战的局面：从最初的“和路雪垄断高端，民企做中低端”到目前的“多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业‘三分天下’”。
2.现有竞争者分析
目前，在市场份额方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利构成第一阵营，基本成为全国性品牌，市占率合计超过50%，这一数据表明我国冰激凌行业的市场集中度已经较高，而光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营，在区域内占有较高市场份额。
从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
值得注意的是国内乳企的纷纷加入。由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，基本都是在原有小规模冷饮事业部的基础上发力，依靠自身原奶、食糖等原材料的资源成本优势，以及自身销售渠道和品牌优势，切入冰激凌市场竞争，以产品宣传和价格战的方式打破原有的市场格局，一举夺得国内市场份额，并快速跻身全国性冰激凌品牌。
我国目前雪糕行业大致可分为四大类型：
(1)以和路雪为代表的外资品牌
进入中国仅半年，和路雪冰淇淋的销量就超过万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高的销售记录。目前和路雪中国主推三大系列产品，分别是走青春纯爱路线的可爱多、走高端时尚路线的梦龙、和专攻儿童市场的麦酷狮。与后来进入中国的哈根达斯等外资品牌，占据着国内的中高端产品市场。
(2)以伊利、蒙牛为代表的头部乳企
千禧年后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端的市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。
伊利、蒙牛这两个乳品巨头年代在冰淇淋产业也成为了“死对头”，只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定会有同款，而且包装极为相似：伊利推出伊利牧场小布丁，蒙牛就推出蒙牛布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出绿色心情，伊利就推出伊利心情……
双方你来我往之间，同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋抢占了中部地区的大部分市场。蒙牛年年报显示，其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元，增幅达20.6%，伊利年财报显示，冷饮产品营收为49.79亿元。
(3)以区域为代表的老牌冰淇淋企业
受制于升级前的冷链物流因素的制约，老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商的推广，且价格亲民走低端下沉路线，因此区域特征较明显。
在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中，东北的中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感抢占了一席之地，东北是我国原料奶的大产区，黑龙江的原料奶产量一度在全国各省中最高，虽然后来被华北赶超，但做雪糕就要放足奶这个特点还是保留了下来。糯米糍、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰糕等东北雪糕的明星产品给大多数消费者留下了好吃不贵的印象。
光明和五羊这两家走本土化路线的代表，在价格相对低廉的同时，迎合了当地人的口味，在对应区域成为一方霸主。
(4)”网红品牌“占据年轻人市场
对于现在的年轻人来说，提到冰淇凌，在心中出现的已经不是这三大阵营中的产品了。
在近几年消费升级以及新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“网红品牌“已经强势占据了年轻用户的购物车。在天猫近期发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品》的冰淇淋V榜中，就不乏国产网红冰淇淋的身影。
除钟薛高外，还有以下较为知名网红品牌：
1.中街
除了新品牌，老牌中街冰点旗下的品牌中街也在近两年跃身为新晋网红雪糕。去年大促，中街在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二，销售额达到万。
中街由中街冰点提供生产和品牌授权，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。盛治曾模仿马迭尔的模式策划中街在线下开店，但效果并不理想，但在年推出了中街这个全新的品牌，主打中高端市场，反而趁着消费升级的东风一炮而红。凭借“新鲜零添加”的定位，中街产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，略高于市面上雪糕的均价。
目前，中街线上天猫旗舰店拥有万粉丝，通过建立“前置仓”，可实现上海地区天猫下单后2小时达的服务，线下则主要布局在一线城市CBD，主打主题设计，50多间门店每一个都有不一样的主题。值得一提的是，中街此前的操盘手正是钟薛高的创始人林盛，钟薛高也正是林盛团队在与中街的咨询协议期满后于年初创立的品牌。
2.NOC须尽欢
除了新兴品牌以外，乳品巨头伊利也发力抢占线上市场份额，NOC须尽欢就是伊利冷饮事业部为适应新兴电商渠道、O2O渠道而量身定制的高端冰淇淋品牌。这个品牌于去年5月正式上线，天猫官方旗舰店首月成交总额达万元，作为伊利的一次品牌试水，须尽欢目前的表现意外亮眼。
NOC须尽欢定价在20元左右，产品的特色在于内层以酸奶作为奶芯，外层则是由纯鲜果蔬汁制作而成的软挂皮，目前有胡萝卜橙子、紫薯、芒果、树莓等七种口味，高饱和度的色彩很能吸引用户眼球。同时须尽欢在品牌上还走了国潮路线，从“须尽欢”这个名字和“一叶活色鲜香的冰淇淋”的Slogan就不难看出，“国风”气息浓厚。
3.消费者分析
钟薛高定位高端产品，目标消费者自然也是高端人群。从钟薛高经营状况来看，人均客单价高达近百元。一只雪糕卖到66元，15小时2万支雪糕全部卖空。原来消费者主要追求物美价廉，但随着经济收入提高，越来越多年轻消费者愿意体验好的事物，感兴趣的事物。所以，90后00后也是钟薛高的主要消费者。
现在，有足够多的消费愿意花钱追求个性化，追求独特的感官体验，追求高质量的物质生活。这就造就了钟薛高的消费市场。
4.企业销售现状分析
年5月20日才上线天猫平台，两周成为冰品类目第二；年大促，开售仅21分钟，钟薛高产品销售额就达到惊人的万元；双11推出66元一只「天价」雪糕，达到单品预售类目第一，当日销售额突破万元。
可以看出在网红经济效应下，目前钟薛高的销售额极为可观，且正随时间快速上涨。
（三）SWOT分析
钟薛糕作为高端定位的雪糕企业，抓住了时代背景的机遇，目前为止也取得了良好的成绩。下面，本文运用SWOT分析方法，对钟薛糕企业环境进行具体分析。
1.Strengths优势分析
当下网红雪糕界的老大当属钟薛高。根据钟薛高的创始人林盛的说法，钟薛高的名字来自“中雪糕”谐音，瓦片外形代表中国的青瓦白墙，“回”字形代表回归食物本源的味道，特殊的造型有很高的辨识度。
这个年3月才成立的品牌，曾先后获得真格基金和峰瑞资本的天使轮投资和Pre-A轮投资。年双11，钟薛高当日销售额突破万元，名列电商平台冰品类目第一，成为了名副其实的现象级网红产品。
均价20元一片的钟薛高主打高端市场，曾经以一支66元的“厄瓜多尔粉钻”占领了天猫预售单品类目第一名。为支撑高端市场定位，钟薛高在宣传时也会主动强调所使用的吐鲁番红提、爱尔兰干酪、日本抹茶等优质原材料，以及没有稳定剂、乳化剂和胶体零添加的健康安全产品定位。
可以看出钟薛高的目前市场响应是很好的，销量在同类店铺竞争中稳居前排。独特的造型与名字大大提高了品牌知名度与辨识度，在网红雪糕占据了良好的市场份额。
2.Weaknesses劣势分析
年成立的钟薛高，发展至今还不足三年，企业规模与底蕴并不乐观。与竞争对手老牌中街冰点旗下的品牌中街和乳品巨头伊利旗下的NOC须尽欢相比无论是资金方面还是技术设备方面都有明显差距。
如何发展企业文化、壮大公司规模、提高技术底蕴、不断提高产品竞争力和公司抗风险能力是钟薛高不得不面对的问题。
3.Opportunities机会分析
随我国经济发展，消费模式的转变，为钟薛高这类网红企业发展壮大提供了机会。同时，我国国民收入的不断提高，高端消费市场正在逐步扩大并被消费者接受认可。
近年推崇国风的风气渐渐吹向全国，疫情过后一系列的外交活动更是把国货风潮推上顶峰。哈根达斯这类霸占高端市场多年的企业在中国也慢慢失去影响力。钟薛高独具特色的中国古典瓦片的雪糕造型正与目前形势契合。
除此之外，中国本土雪糕企业在高端市场存在空缺，具有很大的发展潜力。
4.Threats威胁分析
在竞争者分析中提及的中街和NOC须尽欢等企业具有雄厚财力及技术底蕴，无疑是钟薛高发展的重大威胁。除此之外，我国创业门槛不断降低，越来越多的同类企业相继创立，薛钟高能否长久地占领雪糕高端市场难以预测。
网红产品虽然能带来巨大的经济效益，但是多数只是昙花一现，如何在杂乱的网红市场中保持企业自身市场份额及市场地位，是重中之重。
二、策划目标
（一）问题分析
1.配料表问题
钟薛高目前来看在市场上确实打出了一些知名度，然而深度挖掘可以发现目前市场对钟薛高的反响出现两极分化的现象，褒贬不一。这是企业创立成长的必经之路，然而其中一些负面口碑确实展现了钟薛高企业目前存在的一定问题，本文则从分析企业的现状，从营销角度寻找解决问题的办法。
首先，因为配料表部分顾客就从心底觉得钟薛高的产品并不值得它的定价。配料表上寻常而廉价的材料与钟薛高产品高端的定位形成了反差。在钟薛高之前，另一个网红品牌——元气森林就因配料表而出现种种不良影响。在当前社会，消费者越来越注重细节，注重品质，注重性价比。虽然高端产品从不拿性价比作为卖点，但是过于悬殊的对比差距难免让企业口碑下降。
2.不够“中式”
除此之外，钟薛高将中式雪糕作为产品类型与发展方向，部分消费者认为其产品“不够中式”。其实钟薛高的定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。形式上，钟薛高占领了第一个中式雪糕的概念，成为第一就有心智的优势，以后任何品牌再想跟随“中式雪糕”，都是在变相的为钟薛高积累品牌资产。而且“中式雪糕”重新定义了竞争对手，把哈根达斯、DQ等等区隔开了。如果不进行定位区隔，钟薛高不可能有机会赢得消费者，花几十块买个哈根达斯不香么？而且冰淇淋、雪糕、冰棍儿，在广大的中国市场就是一个混淆的概念，以北京为例，一律叫冰棍儿。
品牌既然有了清晰的定位，就要完整的贯穿和落地，从产品风格到产品命名，从卖点到视觉符号，定位是战略，而产品就是战略配称，应当相互呼应。一个中式雪糕的定位，打着“厄瓜多尔粉钻”的名称，这种定位混乱的情况在钟薛高随处可见。
3.辨识度不足
钟薛高采用了瓦片符号，产品也是瓦片的构造。整个概念和造型还是可以让人眼前一亮。问题就在于瓦片到底算不算超级符号？大部分消费者，尤其是女性消费者是反应不过来这个“瓦片”形状的，很多人看了并不知道是瓦片，也更加不知道这是中式雪糕。
钟薛高这个瓦片符号，只有侧面的辨识度比较高，如果正面拍照就很难联想到瓦片，但用户拍照基本上是手拿着雪糕，就无法被强识别。钟薛高在营销上创造了一个很好的概念“成图率”，问题就在于这个瓦片符号不够贯穿，如果正面的辨识度也很高，传播效应会非常好。
4.口感缺乏记忆点
钟薛高吃起来有一股香醇的奶味，但是这个奶味的记忆度不够强，不够记忆点。奶味的雪糕太多了，消费者为什么要选钟薛高？尝鲜尝过一次就够了，凭什么让我复购？奶味谁都可以做，独一无二的购买理由在哪？这些问题存在大多数消费者心中，产品口感缺乏记忆点，直接导致复购消费者数量很少，长此以往企业销售量下降是必然问题。
相比之下，喜茶在调试产品的时候一度陷入困局，因为味觉是千人千面的，世界上每个人对味道的理解不一样，比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸。但是喜茶很快找到一个突破口：口感。全人类对口感有基本一致的认知：比如哈根达斯冰激凌入口即溶，这是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是一种口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。喜茶的创始人Neo认为，口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。
5.企业市场占有率不高
单从网红雪糕企业的比拼方面，钟薛高确实占有一席之地。然而放之整个雪糕市场，甚至二三线城市来看，钟薛高的知名度和市场份额都有很大的提升空间。其规模与其他知名或老牌雪糕企业并没有可比性。如何提高企业规模、提升市场份额也是钟薛高面临的重要问题之一。
（二）策划目标
由问题出发，此次策划的主要目标为以下几点：
①提高企业产品辨识度，推广“中国风”的企业形象及产品形象。
②强调产品特点，增加消费者“记忆点”，提高顾客回头率。
③提高企业知名度，扩大市场份额，提高企业利润。
提高消费者对企业认可度。三、营销战略策划
（一）市场细分
1.按产品特点区分
现在市场普遍销售的冰淇淋为两大类:软式冰淇淋、硬式冰淇淋，雪糕实质属于冰淇凌的一种。
2.按产品价格划分
目前国内雪糕市场价格可大致分为低端、中端、高端三个档次。
低端：0.5-2元/支/50-克
中端：2-5元/支/50-克
高端：5元以上/50-克
3.按消费群体划分
年龄
雪糕消费者集中在青少年至中年群体，老年消费者极少。
收入
低收入人群：0-元
中收入人群：-元
高收入人群：元以上
4.按城市发展水平划分
一线城市市场：北京、上海、深圳、广州
新一线城市市场：都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、郑州等
二线城市市场：昆明、厦门、佛山等
三线城市市场：汕头、福州、扬州等
（二）市场选择
钟薛高作为高定价的雪糕产品企业，在市场选择上固然选择具有对应消费能力的市场，其6元/75克的均价并不被许多低收入人群认可。
因此，钟薛高选择的目标市场是位于一线及新一线城市的收入在元以上的中高收入的七年至中年群体的中式硬式雪糕市场。
（三）市场定位
钟薛高采用高端定价策略，其目的是为了填补中国本土高端冰淇凌市场的空缺。
其市场定位是中国风高端雪糕（冰淇凌）产品。
随着冰激凌销量的不断增长，越来越多的人开始