编辑导语：产品的定价是非常重要的一个因素，定价方式也是市场营销组合中一个十分关键的组成部分；价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素，我们应该怎么把握好定价的标准；本文作者分享了关于定价过程的解析，我们一起来了解一下。
由于笔者身处toB行业、恰好最近又在做收费功能，故而就对客户如何向他们的客户收费、我们的产品又如何向客户收费产生了好奇心。
人们常说「谈钱伤感情」，当价格被赋予货币和交易属性之后就变成了一个异常令人敏感的数字；而价格本身又是将产品/服务与客户进行连接的一种枢纽，一般情况下，只有客户按照价格付了钱之后，才能享受公司提供的产品或服务。
由此而见，产品/服务的定价对企业经营和收入有直接性的影响。
那么，怎样才能给一款产品合理定价，既能让客户愿意付钱，又能让企业获得长远而健康的利润呢？这里我们先通过一个「出二手mac电脑」的例子，尝试自己做一次定价，切身体会一下定价的思路和流程。
现在，我们手头有一款二手的款mac电脑要出。那么，对于这台1w元购入的电脑，我们会如何定价呢？
首先，在不参考任何外界因素的情况下，我们只知道愿意购买的人绝对不会再花超过1w元去购买这台电脑，因为二手电脑肯定有所损耗；此时，我们的定价范围在0价格1w元之间；
其次，我们中大多数人往往会求助于二手市场和平台，去对标看看和我们型号、新旧程度差不多的mac电脑卖多少钱，再来给自己的电脑估一个价格区间。
最后，如果我们急着出，可能会通过优惠折扣等确定一个相对低的价格以促进成交；如果不急着出，可能就出一个正常或略高一些的水平，慢慢等待有缘人上门。
从上面这个案例来看，我们在定价时，综合了多方因素：成本、同类“竞品”、市场需求、客户期望价值、营销折扣等，最终才确定了交易价格；那么，对于企业而言，产品/服务的定价也是需要经历复杂的过程以及来自公司各个部门的多方决策影响，最终才得以落地。
我们可以将整个定价过程视为一次打靶：先确定大致的范围后再精确瞄准，那么定价则是先通过宏观视角确定价格的范围，再深入微观确定最终的价格数字。
一、先宏观定价格范围
价格，不一定是客户对产品的第一感知，但相对是最敏感的一个部分；因此，某种程度上，定价就是定战略，我们所定的价格就代表了我们对外输出的产品/服务定位。
在确定价格的初步范围之前，我们需要从行业背景、市场调研、竞争对手、产品阶段、成本分析这5个角度去进行综合评估。
1.1行业背景
行业对定位和价格有一个大背景和前置性的影响。整个行业产品的普及程度、行业基调以及用户教育程度等都对产品价格和范围有一个宏观层面上的影响。
1.2市场调研
以前在学政治时，老师会说价格是指单位货物或服务的价值，其水平由市场供求关系决定。
抛开理论知识来看，毕竟最终要为产品买单的是客户，那么客户的需要、市场的供应多少势必会影响交易，也就影响了我们的定价。
这里，我们把市场调研对定价的影响分为市场供求和客户感知价值2个角度去进行讨论。
1.2.1市场供求
供求关系，指在商品经济条件下商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。
简而言之，短期内市场上的大多数需求趋于稳定。如下图所示，当生产供应升高时，需求也随即对应降低。
（图源红杉汇）
以羽毛球拍为例，假设中国有1亿人需要购买羽毛球拍，当商家生产了5亿支时，出现了供大于求的现象，货物囤积、需求降低，商家失去了议价能力；那么此时，其定价自然难以保持一个合理的状态，只能低价处理或是销毁。
1.2.2客户感知价值
刚刚我们从群体（市场）的角度看待了供需关系，现在我们回归到个人（客户）身上，来看看客户对价值的判断是怎样的呢？
客户对某款产品和服务的价值感知称为客户感知价值，指客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
这个理论让我们更