有关服务概念的研究肇端于经济学领域，最早可以追溯到亚当·斯密时代。科特勒提出服务的四个特征：无形性、易变性、不可分离性和易逝性。
皮埃尔·艾格里尔（PierreEiglier）和埃里克·兰吉尔德（EricLangeard）认为，服务有三个特性：服务是非实体的；服务机构与用户之间存在直接关系；服务生产过程有用户的参与。
服务营销学起源于市场营销学，菲利普·科特勒教授认为服务营销必将成为未来市场营销学研究的主要领域之一，它具有不同于产品营销的一系列特征。
服务营销理论的发展历经了一个深刻的演化过程。美国约翰·拉斯摩在年提出服务营销的相关概念，认为服务营销必须区别于传统产品营销。利恩·肖斯塔克在年系统阐述了服务是一种营销组合的要素，认为服务营销的基本理念之一就是“服务不是有形的”。
从此，服务的五大特征：差异性、不可储存性、无形性、缺乏所有权、不可分离性，被学者广泛接受。
年，美国泽斯曼尔（Zeithaml，V.A.）的文章《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》为服务营销学理论的发展上了一个新台阶，首次提出了服务的可感知性。由于服务的生产和消费往往是同时进行的，用户会接触到产品的服务人员，并参与服务的提供过程，成为服务效果和质量的评定者。由于服务的无形性，用户会依赖有形线索来评判。
美国服务营销学者Booms和Bitner于年提出了服务营销策略7P理论，即在传统营销理论4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道或分销（Place）以及促销或沟通（Promotion）的基础上，增加三个变量：人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）。
同一时期，美国成立了服务营销学研究中心，更加重视服务营销学的研究。20世纪80年代后期，营销学者在服务营销组合策略上达成了较为一致的意见。