从开卷数据可以看到，年前三季度，图书零售市场同比下降了13.41%，其中码洋规模最大的少儿类同比下降了7.79%。可以说，对于走过了黄金10年的少儿出版来说，这一年的日子确实有些不好过。受多种因素影响，线下渠道不畅、入库发货受阻，让本就竞争激烈的童书市场变得更不乐观。
然而“寒冬”之下，一向敢于迎难而上的二十一世纪出版社集团再一次“杀”出重围，保住了市场份额——年1~11月，该社在少儿图书零售市场实洋占有率位列第一；在全国出版社整体实洋占有率列第13名，比上一年前进了2位。
其实早在年中的生产经营会上，二十一世纪出版社集团就已经宣布达成了一个“小目标”，首次实现“时间过半、任务过半”，为冲刺全年任务打下坚实基础。大环境不理想，市场排名却不降反升，靠的是什么？本报记者采访二十一世纪出版社集团多位业务相关负责人，为读者找到了答案。
「全面整合发行营销工作」
年3月底，基于对整个图书市场动向的判断，二十一世纪出版社主动改进工作机制，大刀阔斧地开展“中心制”改革，整合图书发行公司、电子商务公司、云储物流公司等部门，增设运营管理部，组建成立了市场营销中心，沟通协调全社市场图书、教材教辅、北京出版中心等各板块的发行营销工作。年，该社市场图书发货码洋较上一年增长9.22%。现有亿元产品线2条、千万元产品线10条。
让营销工作下沉到各编辑部门，实现“发行搭台，编辑唱戏”，是这次改革的一大重头戏。二十一世纪出版社集团市场营销中心总监刘丽婷表示，这一变动主要出于两方面考虑。一方面是为了更大限度发挥营销编辑的桥梁作用，让文字编辑更了解市场端的需求与反馈，让发行端在较短的时间内了解图书的卖点、亮点，这样在对接外部资源时，就能实现更精准的投放。另一方面可以提升管理效率，节省选题分类时间。儿童文学类的长阅读如何做好图文、视频宣传？科普书如何做好短视频宣传？低幼绘本如何为达人提供物料？不同的营销编辑擅长的选题领域、能够对接到的外部营销资源均不同，各编辑室拥有专属的营销编辑在宣传上更节省时间，在成熟的营销模式运用上会更得心应手。
从一整年的营销成绩来看，该社营销编辑与两端快速磨合，完成了思维的转化和统一，能够将发行人员反馈的市场信息处理好，并传递给文字编辑，让选题在成书前尽可能多地吸纳市场建议。尤其是在提升新品上市前曝光热度、调动书展活动参与积极性、书目推广等方面，发挥了很大作用，增强了读者黏度。
但刘丽婷也提到，目前营销对购买理由的挖掘还不够，很多时候还是习惯用业内的思维去揣摩消费者心理，比如图书作者的知名度、作品是否获奖等，某种程度上来说，这种做法是脱离市场的。“另外，不同的平台用户具有不同属性，营销编辑应该提前准备好话题性较强的物料。要重视内容的二次创作，学会借力互联网平台，为图书增加曝光机会。不同电商平台上畅销书、常销书的读者购买体验及追加评价，也是内容营销的关键素材来源。”
记者了解到，市场营销中心成立后的主要任务是加强市场运营力量，提升产品营销水准。年全年，新媒体渠道和自营直营两大业务的销售回款同比增长19.22%，其中社群新媒体业务板块回款同比增长12.40%。
近年来受电商平台低折扣困扰，一些头部出版社最先意识到，要拿回话语权，加强自营渠道建设势在必行，疫情叠加短直平台兴起，让新媒体和自营业务红利转化更明显。二十一世纪出版社在这方面的起步并不是最早的，但今年的综合表现非常亮眼。
一是结算模式大规模转型。经销商从入仓的业务合作逐步转为代发，结算周期由6个月降至30天账期的实销实结，大大降低了业务合作的风险，提高了回款的周转率。二是业务线更广、业务模式更开阔。新媒体合作达人从上一年的20位增加到多位，新媒体业务板块总体增长40%。三是搭建自播团队。8月底组建完成的8人自播团队，每日直播8个小时以上，每周更新短视频5条，全年完成直播场次超场。双11期间销售同比增长83%。天府书展3天累计直播时长超38小时，共增长粉丝2.8万人，触达人数超万。
以营销为核心开展工作，是少儿出版再度提高市场意识的“内卷”动作，也是业界或早或晚必须直面的课题。二十一世纪出版社集团从来都有迎难而上的勇气，越难越要主动出击，才是在变化中掌握主动权的最好打法。
“大中华寻宝系列”
「新品领跑市场，带动全系列高位增长」
年，“大中华寻宝系列”以发货码洋4.69亿，同比增长49%，占据二十一世纪出版社集团的产品“塔尖”。其中，地理漫画新品《内蒙古寻宝记》4月底上市，首次将图书与文创周边组合，同步推出礼盒版，创造了上市天畅销万册的佳绩。开卷数据显示，《内蒙古寻宝记》22周稳居少儿新书榜单首位，全系列图书销量环比增长达40%。
单一新品对全系列销售起到这样显著的拉动作用，放眼整个童书市场，大概也是罕见的。百天百万册的目标是怎么制定的？业界都很好奇。据大中华寻宝记图书项目出版中心副主任顾梦莹介绍：“《内蒙古寻宝记》一开始定的是50万册的起印量，没想到上市短短两周就实现了加印，最终在各环节的配合下，达成了百天百万册的目标，目前已经达到万册。”
“大中华寻宝系列”向来聚焦传统文化题材，致力于弘扬中华优秀传统文化，从不一味追求热门领域而不注重选题切口。小读者喜欢看什么类型的书？选题从什么角度切入？怎样降低阅读门槛？这是编辑们常想的几个问题。
今年以来，“大中华寻宝记”的品牌能见度持续提升。4月，该系列入选首届全民阅读大会数字阅读成果展，在江西、安徽、河南省图书馆展开“喜迎二十大阅读向未来”系列推广活动，全国各地不间断地举办了上百场地推活动。在融合出版方面，积极建设“中华寻宝大会”小程序，开展每年春、秋两季线上知识竞赛活动，建立私域流量；同时，延伸内容，正在开发《打开江西场景体验式手绘地图》融媒体产品；研发地理漫画AR互动场景体验功能，增加图书附加值。《北京寻宝记》《神兽发电站第一季》等有声书上线喜马拉雅，累计播放量已达万次。
谈到该品牌成功的关键，顾梦莹有自己的看法：从最初以“无为”“慢出版”赢来好口碑，“大中华”靠的是图书本身引人入胜的故事、弘扬中华优秀传统文化的精品特质，也就是“内容为王”；到后来品牌大曝光、销量大爆炸，靠的是全媒体时代的IP运营思维和品牌维护意识，也就是所谓的“渠道为王”。
10年来，“大中华寻宝系列”构建了庞大的产品矩阵，包括地理漫画、历史漫画、恐龙系列、神兽系列、知识小说、立体拼插等在内，共有9条产品线、60多种产品，其中有45种进入开卷全国畅销榜单，粉丝基础和口碑都很好。“基本上新书一出版，就能受到